دانلود پایان نامه

انفعالي عمل مي كند و به دنبال يادگيري غيرمنتظره است. مديران و كاركنان فقط چيزي را مي بينند كه در منظر جاري مشتريان آنان قرار دارد و به ماوراي آن توجهي ندارند. عيب اين نوع رفتار بازارگرايي اين است كه باعث اضمحلال توانايي شركت در نوآوري شده و به عنوان تهديدي براي شركت محسوب مي شود. شركت هاي بازارگراي سنتي از پژوهش هاي بازار براي شناخت نيازهاي عيني مشتريان و از سنجش رضايت مشتريان براي شناخت مسائل و مشكلات آنان استفاده مي كنند. اين نوع رفتارها نمي توانند منجر به توسعه فرآيندهاي محصول جديد، نوآوري، يادگيري سازماني و موفقيت در فروش محصول جديد باشد.
رفتارهاي مدرن بازارگرايي – نسل دوم بازارگرايي
نسل دوم شركت هاي بازارگرا خود را متعهد به شناخت نيازهاي اظهار شده و نشده مشتريان، توانايي ها و برنامه هاي رقبا و ارزيابي اطلاعات بازار مي كنند. اين شركت ها دائماً از طريق آگاه ساختن سازمان و هماهنگي فعاليت بخش هاي سازمان با يكديگر، به ايجاد ارزش برتر براي مشتريان مي پردازند.
شركت هاي بازارگراي نسل دوم بطور وسيعي به كنكاش بازار پرداخته، افق زماني بلندمدت داشته و بيشتر در بازار نفوذ می کنند. تكنيك هاي پژوهشي نسل دوم شرکت های بازارگرا مشابه تكنيك هاي پژوهشي نسل اول شرکت های بازارگراست. البته نسل دوم شركت هاي بازارگرا از تكنيك هاي ديگري براي شناخت نيازهاي آشكار نشده مشتريان استفاده مي كنند.
مثلاً آنها از نزديك مصرف كالا و خدمات را مشاهده می کنند تا اينكه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته ها و نيازهاي مشتريان كسب كنند. معمولاً اين نوع اطلاعات به شيوه هاي پژوهش هاي سنتي بدست نمي آيد. در بازارگرايي جديد، شركت هاي بازارگرا با مصرف كنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزديك دارند و مصرف كنندگان را مشتريان بالقوه يا بالفعلي مي دانند كه داراي نيازهاي ارضا نشده اي مي باشند كه نحوه برآوردن نيازهايشان را در بازار مورد مقايسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نيازها را از شركت انتظار دارند.
شركت هاي بازارگراي نسل دوم از تكنولوژي پيشرفته براي برقراري ارتباط با مشتري استفاده مي كنند. البته شركت هاي بازارگراي نسل دوم نمي توانند بطور كامل نسبت به پويايي بازار و نوسان هاي آن اطلاع داشته باشند. بنابراين از يادگيري غير منتظره و اكتشافي براي دستيابي به نتايج مطلوب استفاده مي كنند. اين شركت ها همواره يافته هاي خود را براساس دانش و بينش جديد اصلاح مي كنند. نسل دوم شركت هاي بازارگرا به دنبال كشف بازارهاي ناشناخته مي باشند.
تجديد ساختاري اين شركت ها براساس محصولات و بازارهاي جديد است. تمام سيستم هاي اطلاعاتي شركت هاي بازارگراي نسل دوم در جهت ايجاد تجربه رضايت بخش براي مشتري، جمع آوري اطلاعات مربوط به مشتري و انجام اصلاحات لازم در اين زمينه سازماندهي شده است. در اين دوره براي بسياري از جاسوسان صنعتي، داشتن اطلاعات پيرامون توسعه محصول جديد، نحوه ايجاد ارزش براي مشتري شركت هاي رقيب، مشكل چنداني محسوب نمي شود.
آنها به سادگي قادر مي باشند رضايت مشتري و رفتار خريد او را ارزيابي كنند. با اين اوصاف بازارگرايي يك نوع فرهنگ سازي سازماني است كه رفتارهاي فردي را جهت ايجاد ارزش برتر براي مشتري فراهم ساخته و در نهايت منجر به عملكرد بهتر براي سازمان مي شود.
ديدگاه هاي بازارگرايي معاصر
ديدگاه هاي بازارگرايي12 (جدول 2-1) را مي توان به پنج گروه زير تقسيم كرد :
– ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر
– ديدگاه رفتاری كوهلي و جاورسكي
– ديدگاه فرهنگی نارور و اسلاتر
– ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت
– ديدگاه مشتري گرايي دیشپند و فارلي
علاوه بر پنج ديدگاه فوق سه ديدگاه ديگر نيز در زمينه بازارگرايي وجود دارد كه عبارتند از:
1- ديدگاه تركيبي لافرتی
2- ديدگاه قابليتهاي سازماني
3- ديدگاه فرهنگ سازماني بازارگرا
اينك مروري مختصر بر هر يك از ديدگاه هاي فوق داشته و عناصر تشكيل دهنده ى سازه ي بازارگرايي را در هر ديدگاه مورد بررسي قرار مي دهيم.

دیدگاه و سال طرح
ارجاعات معروف
فرآیند تصمیم گیری (1998)
Glazer (1991)

Glazer and Weiss (1993)

Shapiro (1988)

Avlonitis and Gounaries (1997)

Cadogan and Diammantopoulos (1995)
هوشمندی بازار (1990)
Cadogan et al. (1990)

Hart and Diammantopoulos (1995)

Hooley et al. (1990)

Jaworski and Kohli (1993)

Jaworski and Kohli (1996)

Jaworski and Kohli (1990)

Kohli et al. (1993)

Maltz and Kohli (1996)

Selnes et al. (1996)

Cadogan and Diammantopoulos(1995)

Han et al. (1998)
رفتار های مبتنی بر فرهنگ (1990)
Narver and Slater (1990)

Narver and Slater (1990)

Narver et al. (1998)

Siguaw and Diammantopoulos (1995)

Siguaw et al. (1994)

Narver and Slater (1992)

Narver and Slater (1994)
تمرکز بر بازاریابی استراتژیک (1992)
Day and Nedungadi (1994)

Catignin and Xuereb (1997)

Morgan and Strong (1997)

Moorman (1998)

Ruekeret (1992)

Webster (1992)
مشتری گرایی (1993)
Deshpande and Farley (1998 a)

Deshpande and Farley (1998 b)

Deshpande et al. (1993)

Siguaw et al. (1994)
جدول 2-1 دیدگاه های بازارگرایی، (Kirca, A H.; Jayachandran,S. And Bearden, 2005)

ديدگاه تصميم گيري از نظر شاپيرو13 (1988)
واژه بازارگرايي بسيار فراتر از اصطلاح سطحي نزديك شدن به مشتري است. واژه بازارگرايي منعكس كننده مجموع هاي از فرآيندهاست كه همه ى ابعاد يك شركت را در مي نوردد.14
ديدگاه تصميم گيري در ادبيات بازارگرايي توسط ش
اپيرو (1988) مطرح شد. در حقيقت شاپيرو اولين كسي است كه به دنبال مفهومي كردن سازه ى بازارگرايي و تعريف آن برآمده است. شاپيرو (1988) جهت عملياتي كردن سازه ى بازارگرايي، آن را فرآيند تصميم گيري در سازمان مي داند كه در كانون اين فرآيند، تعهد قوي مديريت جهت به اشترا ك گذاشتن اطلاعات بين بخشي و تمرين تصمیم گيري مشاركتي بين پرسنل صف و ستاد مي باشد.
شاپيرو سه خصوصيت، براي شركت هاي بازارگرا بر مي شمرد:
1- اطلاعات حاصل از مشتري و مربوط به مشتري براي سازمان بسيار حياتي بوده و بر كليه بخشهاي سازمان اثر مي گذارد.
2- تصميم گيري هاي انجام گرفته در سطح استراتژيك و تاكتيكي در سازمان بصورت بين بخشي و بين وظيفه اي گرفته مي شود.
3- بخشها و واحدهاي سازمان بصورت هماهنگ تصميم گيري كرده و خود را در مقابل تصميم هاي گرفته شده متعهد مي دانند.
به دلايل فوق سازمان نياز به شناخت بازار و مشتريان دارد و مهمترين منبع جهت كسب اين اطلاعات مشترياني هستند كه شكايات خود را ابراز و نيازها و ايده هاي خود را طرح مي كنند، اما سازمان نيز مسئول است تا زمينه ي طرح ايده هاي مشتريان را از طريق راهكارهايي همچون تحقيقات بازاريابي، صداي مشتري، تجزيه و تحليل صنعت فراهم نمايد و سپس اين اطلاعات را از طريق مديريت ارشد سازمان در سراسر سازمان منتشر نمايد.
ويژگي دوم شركت هاي بازارگرا، تصميم گيري مشاركتي اعضاي سازمان است؛ بگونه اي كه تصميم گيري ها در كليه سطوح استراتژيك و تاكتيكي به نحوي انجام گيرد كه تضاد در منافع و اهداف حداقل شود. جهت تصميم گيري، دواير و واحدهاي سازمان به مسائل و مشكلات يكديگر گوش فرا داده و همچنين فضايي را ايجاد مي نمايند كه موجب تشويق ابراز عقيده و ايده ها شود. در همان حين، تمايلات بخشها و واحدها نيز در فرآيند تصميم گيري دخيل مي شود. بر اساس ديدگاه شاپيرو جهت اتحاذ تصميمات عاقلانه، واحدها و فرآيندها بايد تفاوت هايشان را شناسايي كرده و با آگاهي از وجود اين تفاوتها از فرآيند تصميم گيري باز استفاده كنند.
سومين ويژگي شركت هاي بازارگرا، هماهنگي در تصمیم گيري ها مي باشد. هماهنگي در فرآيند تصميم گيري موجب ايجاد تعهد مشترك جهت اجراي تصميم ها در بين واحد هاي مختلف كاري شده و همچنين باعث بوجود آمدن هم افزايي در ميان واحدها مي شود. كاركنان در شركت هاي بازارگرا با مشاركت در تصميم گيري ها و پيشنهاد راه حل ها و ارزيابي آنها موجب مي شوند كه از كليه اطلاعات مربوط به مشتري، كه توسط واحدها با توجه به نقش واحد در سازمان به شكل خاصي تفسير مي شود، استفاده شده و تصميم هاي سازگارتر با مشتريان اخذ شود. شاپيرو متذكر مي شود كه هماهنگي قوي در تصميم گيري ها، موجب تعهد بالاتر، ارتباطات روشنتر و روانتر در بين كاركنان و شناسايي بهتر نقاط قوت و ضعف رقبا مي شود و بصورت مشابه هماهنگي ضعيف موجبات اتلاف منابع سازمان و از دست رفتن فرصتهاي بالقوه ى بازار مي شود.
با اينكه اين خصوصيات بازارگرايي به روشني نشان دهنده مشتري گرایی مي باشد، اما شاپيرو بصورتي تمثيل وار اذعان مي دارد كه شناسايي و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نيز بخشي از بازارگرا بودن سازمان مي باشد.
دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کوهلی و جاورسکی (1990)
بازارگرايي خلق هوشمندي بازار مرتبط با نيازهاي جاري و آتي مشتريان، انتشار اين هوشمندي در درون و بين واحد ها و پاسخگويي كل سازمان به اين هوشمندي است كه در كل گستره سازمان جريان دارد.15
تعريف ديگر بازارگرايي توسط كوهلي و جاورسكي (1990) ارائه گرديد كه بصورت گسترده اي مورد استفاده ى پژوهشگران بازاريابي قرار گرفته است. اين تعريف مبتني بر سه عنصر كليدي زير مي باشد:
١- توليد هوشمندي
٢- توزيع هوشمندي
٣- پاسخگويي به هوشمندي
كوهلي و جاورسكي (1990) با تمركز بر فعاليت هاي بازاريابي خاص، عملياتي كردن ايده ى بازاريابي را تسهيل كردند. رشته تحقيقات آنها از سال1990 به اين سو بصورت گسترده اي انتشار يافته است. به عنوان مثال16 كوهلي و جاورسكي (1990) بر اين باورند كه بازارگرايي با كسب هوشمندي نسبت به بازار آغاز مي شود. اما هوشمندي بازار فراتر از نيازها و ترجيحات اظهار شده مشتريان مي باشد و شركت بايد بتواند نيازها و خواسته هاي مشتريان را در حداقل زمان ممكن نسبت به رقبا شناسايي نمايد. براي اين منظور بايد اعمال رقبا بصورت دقيق بررسي شده، اقداماتي كه رقبا به جهت تشخيص نيازهاي مشتريان و تجزيه و تحليل محيط و نيروهاي عامل در آن همچون قوانين و مقررات دولتي، تكنولوژي، مسائل محيطي و فرهنگي و… انجام مي دهند، شناسايي شود. در اين مسير، كوهلي و جاورسكي علاوه بر نيازهاي جاري مشتريان براي شناسايي نيازهاي آتي آنان نيز برنامه ريزي كرده و در نهايت بر اين اعتقاد هستند كه سازمان ها بايد نيازها و خواسته هاي آتي مشتريان خود را پيش بيني كنند زيرا كه سالها طول خواهد كشيد كه شركت براي پاسخگويي و ارضاي اين نيازها محصولات مناسبي را توليد و عرضه نمايد.
براساس تلاشي كه آنهــا جهت تعريف سازه ى مفهومي بازارگـرايي انجـام مـي دهند، توليد هوشمندي اولين عنصر بنيادي بازارگرايي مي باشد. جهت توليد هوشمندي از مكانيزم هاي برنامه ريزي شده ى دوره هاي رسمي و همچنين دوره هاي غيررسمي استفاده مي شود كه عبارتند از بررسي هاي ميداني مشتريان، جلسات و ملاقات و مباحثه با مشتريان در گروه هاي كانوني و شركاي تجاري، تجزيه و تحليل گزارش هاي فروش، تحقيقات رسمي بازارشناسي و… .
يكي ديگر
از خصوصيات سازمان هاي بازارگرا17 اين است كه توليد و ايجاد هوشمندي منحصر به بخش بازاريابي نيست و همه ي دواير و بخش ها از تحقيق و توسعه گرفته تا توليد و مالي بايد جهت كسب هوشمندي مشاركت داشته و نسبت به بازار و مشتريان بصورت فعالانه دقت نظر داشته و همچنين اطلاعات حاصل از مشتري ها و رقبا را در بين تمام دواير و بخش ها توزيع و پخش نمايند. طبق نظر كوهلي و جاورسكي (1990) با اين كار عنصر دوم بازارگرايي يا توزيع هوشمندي عملياتي مي شود و سازمان قابليت سازگاري با نيازهاي بازار و مشتريان را پيدا مي كند. به عبارت ديگر سازمان با توزيع اين اطلاعات در بين تمام بخش ها موجب مي شود كه اين اطلاعات بتوانند مبناي عمل همه ى كاركنان سازمان قرار گيرد. از اين رو، بخشي از توانايي

دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید